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澳优颜卫彬:佳贝艾特的成就,是羊奶粉市场的成功
2021.08.04

从2011年11月28日在中国市场卖出第一罐,到2020年全年销售额达31.06亿元,有媒体把澳优(1717.HK)旗下羊奶粉品牌佳贝艾特的成长评价为婴幼儿配方奶粉界近十年标志性事件之一。面对这一褒奖,澳优董事局主席颜卫彬表示:“佳贝艾特成就的取得,不仅仅是澳优的荣耀,更是整个羊奶粉市场的成功。”


以羊奶粉为突破口,打造国际一流企业


2003年,澳优成立时将乳业作为了自己的发展方向。彼时,牛奶粉市场已经被国际巨头卡位,并垄断了市场份额。如何在竞争激烈的国内外市场上生存下来,并取得发展,是摆在澳优面前的第一道难题。“中国乳企走向世界,不能仅仅依靠传统产品与跟乳企巨头比拼,必须靠差异化的产品与其竞争。”澳优找到了自己的生存之道。


2011年,澳优收购了荷兰百年乳企海普诺凯集团。成立于1897年的海普诺凯,是全球最早的婴幼儿奶粉制造企业之一,荷兰最大的羊奶生产商,相关生产工艺均处于全球领先水平。基于此,澳优确立了 “以羊奶粉为突破口,首先成为羊奶粉领域的国际领导者,再逐步成为国际一流的营养品企业之一”的发展道路。 


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△澳优荷兰工厂。


同年,澳优在中国市场推出旗下首款羊奶粉——佳贝艾特,坚持全部采用100%纯羊乳蛋白,并在同年与北京大学开展临床婴幼儿喂养试验,验证产品质量。近年来,澳优不断加大研发投入,致力于羊奶母乳化研究,在中国、美国、荷兰、奥地利、德国、巴西、墨西哥等地广泛开展科研项目和医学研讨会,以“全球第一羊奶品牌”的姿态,推动羊奶研究,传播羊奶优势。

十年间,佳贝艾特和同行一起,将羊奶品类从少数经销商尝试的单品,拓展到现在超过一百个亿的规模。让羊奶这样有着天然优势的产品,从小众走向主流,并拉动了羊奶科研与供应链,从弱小走向了成熟。佳贝艾特也凭借“黄金奶源地”荷兰原罐原装, 100%纯羊乳蛋白,从牧场到餐桌全产业链可追溯等核心优势受到了消费者的认可与喜爱。

目前,佳贝艾特已进驻全国3万余家母婴门店,会员突破300万。尼尔森(Nielsen)研究报告显示,自2018年以来,佳贝艾特销量已连续3年占中国婴幼儿配方羊奶粉总进口量超60%;在国际市场,佳贝艾特也远销60多个国家和地区,稳居全球羊奶销量第一。


 羊奶粉市场前景广阔,佳贝艾特将受益品牌虹吸效应


《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示,中国作为全球最大的羊奶粉消费国,羊奶粉每年保持25%以上市场增量,大大领先牛奶7%的销售额年复合增长率。2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模成功突破100亿元,未来3到5年甚至可达200-300亿规模。

巨大的市场潜力吸引了各路资本的涌入,多家乳企开始布局羊奶粉品类。据不完全统计,目前已有超40家乳企生产婴幼儿配方羊奶粉,90款产品通过配方注册,还有一些品牌通过跨境购形式进入中国市场。

对于此,颜卫彬表示,这是一个非常好的信号,证明了羊奶粉是一个很有前景的领域。“良性竞争对整个市场是有好处的,更多优秀企业参与进来,才能把羊奶这一块蛋糕做大,把羊奶科研做得更好。我们相信羊奶粉行业的天花板远远没有达到,随着整个行业的发展,消费者会对羊奶更有信心,这也会让佳贝艾特享受头部品牌虹吸效应所带来的商业价值增值。”


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事实上,作为澳优旗下的拳头产品,佳贝艾特目前在羊奶粉领域确实是独一档,短时间内,恐怕也很难有品牌能望其项背,其背后也源于澳优在羊奶粉领域多年如一日的积累。5月16日,在2021佳贝艾特经销商大会上,颜卫彬表示,澳优对自己在羊奶粉领域的实力非常有自信,“我们有卓越的团队,稳定的供应能力,特别是关键原料如羊乳清蛋白供应方面的优势,这些优势是其他企业很难短时间内做到的,它需要一定规模的支撑,也需要一定的资源投入,更要有承受一段时间内亏损的思想准备。”

当然,为了做好羊奶粉事业,澳优在包括技术创新、产品研发、品牌推广、团队建设等方面都做了大量工作。澳优方面表示,以前之所以没有人把羊奶做起来,很重要的一个因素是很少有企业愿意投入巨资从底层做起。“佳贝艾特2011年起步,从当时的几个人发展到现在一千多人,这是令人自豪的事情,澳优也会尽所有的力量支撑佳贝艾特,支持羊奶核心业务的发展,打造中国最具温度的母婴生态圈。”颜卫彬补充道。


夯实研发基础,实现业务长远发展


“婴配粉是十分注重品牌的行业,需要通过品牌营销占领消费者的心智,但消费者是非常理性的,品牌是以产品品质为基础的。”颜卫彬说道,“只有把产品基础夯实了,尤其是基础研究做扎实了,才能在全球市场中找到更好的位置。”

得益于“研究母乳、学习母乳、模拟母乳”的产品理念,佳贝艾特乃至澳优一直走在全球华人母乳研究前沿。具体路径上,佳贝艾特“痴迷”于企业、科研院校及政府产学研合作的“金三角”发展模式。2012年,澳优与北京大学医学部联合完成婴幼儿配方羊奶粉喂养研究,开启十年母乳研究战略合作;2019年,江南大学&佳贝艾特羊乳研究院成立,聚集了来自中国、美国、荷兰、爱尔兰、澳大利亚、新西兰等多位知名专家学者,从羊乳与母乳营养成分对比研究到两者消化吸收模式、消化速率和蛋白组学等方面进行更深入研究。


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△澳优食品与营养研究院。


依托澳优全球“1+6+N”的自主研发体系,佳贝艾特拥有的自主知识产权在羊奶行业遥遥领先。据了解,目前佳贝艾特联合国内外知名高校在做的羊奶研究项目有60多个,仅中国研发中心近年来直接投入在羊奶领域的研发经费超过了1亿元。

此外,佳贝艾特还与中国农业大学、西北农林科技大学、暨南大学等国内知名学府展开科学研究合作,在羊乳成分研究,羊乳掺假鉴定,羊乳蛋白消化方面取得丰硕的科研成果。同期,为了进一步推动羊乳行业技术创新成果转化,为行业健康稳步成长提供重要支撑,近年来,佳贝艾特踊跃参与科研及营养学术类会议,并积极参与新西兰、英国、荷兰等多地的海外权威性技术交流会议,与专家交流探讨羊乳业先进研究成果。

2020年,澳优累计投入研发费用超人民币1.81亿元,研发成本占营收的比例从2019年的约1.96%上升到2020年的约2.27%。换言之,澳优的创新飞轮仍在提速。这是佳贝艾特价值链升级的看点所在,亦是第一品牌与百亿目标的眺望根基。 


从小众到主流,佳贝艾特未来可期


今年是佳贝艾特进入中国市场的第十年,走过十年的佳贝艾特,即将步入下一个十年的全新赛道。对于未来增长,佳贝艾特提出了从30亿进击100亿的目标。

对于这个目标,澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻表示,虽然羊奶粉市场的增长面临人口红利逐渐消失,消费者需求不断变化等重重挑战,但在孕婴童市场,奶粉生意占比还在提升,中高端及高端奶粉市场增长最快,羊奶正以领先大盘3倍的增速在领跑。“我们有充足的信心,在澳优‘黄金十年’战略的引领下,实现100亿元的年度销售目标。

为了满足消费者对羊奶产品日益增长的需求,日前,佳贝艾特全新升级了品牌策略——给宝宝更好的营养。“从‘全球羊奶销量领军者’,到‘坚持把更好的营养带给更多的宝宝’,佳贝艾特希望在品牌策略上更直观传递公司的品牌价值观。‘给宝宝更好的’将是我们日后业务导向的核心”,佳贝艾特市场总监蒋慧阐释了此次品牌策略升级的初衷。


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△佳贝艾特协办乳蛋白营养与婴幼儿肠道健康学术研讨会。


为了让全新品牌理念全面贯彻落地,更好地满足婴幼儿生长发育对能量及营养的需求,佳贝艾特进行了全方位的顶格资源匹配;搭配了完整的产业链布局并不断夯实基础,包括正持续推进的荷兰基料粉塔建设等;与此同时,佳贝艾特将充分发挥江南大学·佳贝艾特羊乳研究院等科研平台优势,并依托澳优全球自主研发体系,致力从源头上领先,为消费者提供最高品质的产品和服务,不断引领全球羊乳行业科研和营养研究的发展。 

“如今,我们的组织与团队更加强大,使命、愿景与发展之道更加清晰和坚定,对企业关键成功因素的认知也更加深入,对市场发展新阶段面临机遇与挑战认识更加清晰,对企业发展新阶段应有的坚持和应防止的风险有了更好的认识和准备。坚定地走向下一个十年,我们初心依旧,奋斗依旧,学习依旧,谦卑依旧,进取依旧。在下一个十年,佳贝艾特必然会牢牢地站在羊奶市场的潮头,更加倍自信地与时代共舞,加倍紧密地同市场相连,在中国和世界婴配市场取得更佳的战绩。” 对于下一个十年,颜卫彬显得信心满满。

从小众到主流,佳贝艾特用了十年的时间,不仅成就了一个行业,更定义了一个行业。“澳优和佳贝艾特的每一次成长与壮大,都离不开社会各界的支持与信赖。”颜卫彬表示,佳贝艾特一直都是澳优的骄傲,更是澳优悉心呵护的“明珠”。未来,澳优将继续坚定不移地举全集团之力,助力佳贝艾特更高质量的发展。